Author(s): Falk, T., Schepers, J., Hammerschmidt, M., & H. H. Bauer
Title: Identifying Cross-Channel Dissynergies for Multichannel Service Providers
Source: Journal of Service Research, 2007, 10(2), pp. 143-160
作者針對多服務通路環境中的衝突進行探討，以現狀偏好理論為基礎，試圖找出非線上通路滿意度與新型態自我服務通路感受間的關係；針對639位目前已使用非線上投資服務的顧客進行調查，結果發現非線上通路滿意度會降低認知有用性，同時會增加線上通路的認知使用風險；信任(機構)同時呈現增強與抑制採用效果，另外，非線上通路滿意與認知有用性在男性、老人、與較少網路使用經驗者上呈現較強的負相關。
- [緒論]
近來許多傳統服務提供者運用科技來提供自我服務通路(SSC)，能讓顧客在不需要直接服務人員的參與下產生服務，讓這些組織不需要昂貴員工調整的同時處理各種需求，因此可以增加生產力同時節費，顧客亦可從增加服務彈性、更大的服務流程控制，相較於過去服務更省時的一個選項。
SSC的使用者增加，卻不見得是一件好事，許多多通路服務提供者開始體會通路衡突所帶來的影響，甚至有些業者因為擔心，而停止提供其他通路的服務；過去許多研究並未將傳統通路對於新通路的評估與使用的影響納入討論，目前有研究提出通路綜效(synergy)：將通路視為互補，也就是對於某通路的偏好會增加使用其他通路的可能性，仍有學者警告這種結合的結果也可能為負向(Verhoef, Neslin, & Vrromen, 2007)，更有學者觀察到侵蝕效果(cannibalization)；過去多以計量經濟模型來研究通路衝突，也就是侵蝕如何影響整體績效，本研究欲找出決定通路評估之認知過程(最終將影響通路選擇行為)。
Montoya-Weiss, Voss, & Grewal (2003)指出通路間的競爭效果：目前使用通路的認知服務品質與線上通路使用有負相關，此研究引入評估通路反綜效(evaluative channel dissynergies)的概念，來探索通路衝突的成因與機制，以及如何可以減輕。本文的重點在判別多重通路衝突下的認知流程，以解釋對SSC採用的卻步。並認為主要有三大貢獻：(1) 運用現狀偏好：使用傳統通路可以視為選項之一，而線上通路則為新的選項，人們在面對多種選擇時，較傾向目前狀態；(2) 信任的角色：是否可以減輕通路衝突影響；(3)個人特性調節效果檢定。 - [研究背景]
<多通路評估>
同時使用非線上與線上服務通路，服務提供者可以根據使用者需求與購買型態調整，同時增加服務範圍與銷售量，顧客則依情況或交易相關因素選擇使用。過去研究有探討SSC採用因素，像是創新特性、個人差異、以及顧客意願(readiness)，但並沒有檢驗傳統非線上通路與新線上通路的交互作用。
大部份研究認為同一個提供者不同通路間有綜效關係，對某一通路的滿意度讓顧客惠顧、增加使用另一通路的使用意圖(Wallace, Giese, & Johnson, 2004)，Strebel et al. (2004)認為某通路的使用機率是其他通路認知品質的函數，也有學者比較傳統與科技通路在非例行工作上的滿意度有互補效果，例行工作並沒有發現。此研究通路衝突可以觀察，用來解釋為何沒有互補效果，Montoya-Weiss等人(2003)發現舊通路的正面評估會抑制創新通路的使用，為了預測新通路使用，並產生互補關係，應探索顧客對不同通路評估的動因；此研究提出dissynergy的概念，重點在探討多通路衝突的認知流程。
[註：dissynergy指的是評估上的衝突，而非經濟上]
<現狀偏好論>
新古典經濟理論認為，當消費者面臨選擇時，如果某個選項取代目前選項的效用時，就會進行替換，許多研究質疑這樣的論點，特別是當個已經有某種選擇意見時，即使有效用替代發生，仍然傾向之前的決定，這種異常的決策現像被稱為現狀偏好(status quo bias)，對於研究顧客行為扮演重要角色(Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1991)。
許多不同實徵研究提供此假設證明(p.145-146)；從策略管理觀點，過去相關決策與行為將影響目前決策進行(March & Simon, 1993)，多次重覆決策會產生慣性行為，但現狀偏好不全然是慣性，因為前之行為不需要多次執行，且或是要各別決策者去執行，因此不需要本人產生也會有現狀偏好情形。
從認知與行為心理學觀點，Anderson(2003)區分四大決策規避效果：延遲決策(choice deferral)、現狀偏好、忽略(omission bias)、無為(inaction inertia)；背後主要的機制在於失去感(loss aversion)，人們傾向較關注可能的損失，而不是可能得獲得(Kahneman, Knetsch, & Thaler, 1991)；從避免後悔理論觀點出發，人們會尋找決策中最小的懊悔，因此選擇維持現狀是常見的決策手段(Tsiros & Mittal, 2000)。
從行為經濟觀點，學者指出每個人都有接受意願(WTA)與付出意願(WTP)，許多研究發現WTA大於WTP，這樣的買賣偏好提供一個經濟學的現狀偏好支持，並稱為捐贈效果(endowment effect)
<相較理論>
慣性與轉換成本是兩個較接近的理論，Meuter et al. (2005)認為需要建立慣性以影響個人使用創新技術的意願，與現狀偏好相比較，慣性理論主要有兩點差異：(1) Meuter et al. (2005)認為慣性是情境式的個人差異，而現狀偏好反應對於前次決策後悔預期的個人行為反應；(2) 與SSC評估無關，僅為顧客與特定技術互動下的自我感受。
轉換成本：顧客從某提供者轉移到另一提供者所發生的一次性成本(Burnham, Frels, & Mahajan, 2003, p. 110)，可分為程序型(procedural)、財務型(financial)、關係型(relational)，轉換成本有助於瞭解個人買賣偏好的不對稱，提供較理性的角度，為了解釋現狀偏好，非理性的因素應該同時考量，其他差異：(1) 轉換成本是一次性現象，但現狀偏好在持續互動中有持續效果；(2) 較少運用在同一提供者的多通路分析；(3) 通常用來預測轉換行為，但此研究只運用現狀偏好做為評估的基礎；(4) 採用不代表完全轉換。 - [模型、假設]
運用現狀偏好理論，此研究預期顧客目前所使用的通路將有系統地影響SSC評估，概念模型中這些評估利用認知有用性與認知風險替代，首先假設現狀偏好對新SSC的認知有用與認知風險有直接效果，接著以科技接受觀點加入使用意圖構念，Montoya-Weiss等人(2003)提出非線上通路評估與線上使用有直接路徑，於是提出兩種可能的中介路徑。
H1: 傳統通路的滿意度降低SSC的認知有用性
根據現狀偏好理論，人們傾向保持現狀，在多通路情況，則是顧客會較喜觀使用目前的通路，選項的認知有用性應該比目前所提供的更重要，才會讓顧客轉移，即便在WTA與WTP上有差異，對顧客而言，這種不對稱可視為是提供的選項之認知有用性偏誤。
Montoya-Weiss et al.(2003)檢驗可選擇通路評估會影響線上通路的使用，並以認知服務品質來替代評估，對先前通路有較高的認知品質，則較不會去使用線上通路，此研究以滿意度表示通路績效的評估，Johnson, Anderson, & Fornell (1995)將滿意度定義為：一種累績且抽象的構念，用來描述顧客對產品或服務的總消費經驗，另外有研究也認為滿意度較服務品質適合用來預測消費者的意圖與行為，有研究發現SQ通常是滿意圖的決定因素(Cronin, Brady, & Hult, 2000)。
應用現狀偏好理論，滿意現狀的使用者會較處在一個不確定的使用者認為SSC較不有用，這種現象可以用特定角色指向現狀的偏好理論(preference theory)，對應偏好順序的對稱且可逆而放棄某些穩定性的標準假設，推論現狀偏好理論可透過將偏好順序(視目前參考層次)前置來改善偏好理論，可以用個人的現狀表示，在多通路情境中，利用顧客對目前通路的滿意度反應參考層次，故傳通通路的滿意度會造成低估新選擇的有用性。
H2: 傳統通路的滿意度增加SSC的認知風險
心理風險、績效風險、財務風險、時間風險；有些顧客在使用自我服務技術時會有心理風險，標準化的程序不允許任何個人問題，同時也不具有傳統服務的一些隱性的情節，時間風險會因為投入學習而產生，因為擔心釣魚問題而有財務風險。
應用現狀偏好理論，滿意現狀的使用者會較處在一個不確定的使用者感受更有風險，當個人更重視可能損失時，則當滿意程度提升時，會更容易有現狀偏好。較滿意的顧客更想維持他們的滿意程度，而會造成對其他選擇的產生風險(Gotlieb et al., 1994)，改變現狀不但需要行動，同時對新狀態產生不確定(Ritov & Baron, 1992; Burmeister & Schade, 2005)。
H3: 認知風險會降低認知有用性
過去較少討論這兩者間的關係，從Lu, Hsu, & Hsu (2005)的研究結果推論，若認為有高風險時，會認定較低的有用性。
<信任>
H4: 對服務提供者的信任會增加SSC的認知有用性
H5: 對服務提供者的信任會降低SSC的認知風險
信任讓顧客主觀地排除不喜歡但可能發生的提供者行為，像是透過降低在線上與非線上的風險、恐懼、與複雜度 (Gefen, Karahanna, & Straub, 2003)，Jarvenpaa et al.(2000)發現信任可以降低從網路購物風險，Pavlou (2003)認為信任產生對SSC的正向態度。
特定通路的正向評估可能轉移到品牌，且影響與該品牌相關的新通路，整體滿意度與信任會形成態度，並刺激有利的行為意圖 (Van Birgelen et al., 2002)。
H6: 對服務提供者的信任會增加傳統通路的滿意度
相對於對SSC評估有效意，此研究也預期對服務提供者的信任會強化現狀偏好，同時間接地抑制SSC採用，行銷在動態通路研究認為，信任被認為是服務滿意度的重要因素 (Geyskens, Steenkamp, & Kumar, 1998)，主要來自社會交換論(SET)，認為顧客會偏愛跟他們信任且對其關係中相關義務有共同理解的服務提供者交易(Blau, 1964)，作者認為基於去經驗所建立關於服務提供者的總體評估，能強化顧客對使用目前特定服務的滿意度。
H7: 認知有用性會增加使用意圖
從科技接受論角度，認知有用性會正向影響個人使用科技通路的意圖，並有很多的實徵研究可以支持這關係 (Schepers & Wetzels, 2007)。
H8: 認知風險會降低使用意圖
認知風險被視為網路交因的主要因素 (Jarvenpaa et al., 2000)，Dowling & Staelin (1994)提出當SSC認知風險無法降到可接受的層次時，會成為採用的障礙，顧客甚至不去評估該選項。
<調節效果>
H9a: 對男性而言，非線上通路滿意度與認知有用性的負向關係會較強
性別與年齡會影響個人的感受、態度與表現 (Morris, Venkatesh, & Ackerman, 2005)，男性與女生對任務與刺激有不同的反應，無論是線上或非線上情境；男性較強調完成度與達成，且較高任務導向 (Venkatesh & Morris, 2000)；女性會考量互動關係價值，同時較容易遵照、或被專家說服與影響 (Lin & Ding, 2006)，同時比男性更重視服務與實體環境 (Hofstede, 1980)，而且對網路較不感興趣 (Garbarino & Strahilevitz, 2004)。
男性較容易因為關係品質的下降而立即的變換品牌，對於目前狀態的衝突與不滿意會採取強烈的作法 (Lin & Ding, 2006)，因此當目前的滿意度少量下降時，會對線上選項有更正面的態度，女生相對地較在決策情境中有耐心與理解 (Lin & Ding, 2006)，會試圖先解決目前的不滿意。
H9b: 對男性而言，非線上通路滿意度與認知風險的正向關係會較強
研究認為女性比男性較傾向規避風險，且較關注安全與隱私的議題，因此較不信任電子商務，且不認為網路購物可行且方便 (Rodgers & Harris, 2003)。另外女性較不武斷，所以風險評估較不受到外部因素影響，所以當男性發現目前滿意度下降時，會認為風險相對提高。
H10a: 對年輕人而言，非線上通路滿意度與認知有用性的負向關係會較弱
H10b: 對年輕人而言，非線上通路滿意度與認知風險的正向關係會較弱
過去研究認為年長者較不願冒風險且避免不確定性 (Hofstede, 1980)，並選擇他們熟悉的庇護方式 (Morris & Venkatesh, 2000)，因此較不能接受新的概念，年輕人認為新通路是附加的虛擬生活，而不是非線上與線上的取捨。
H11a: 對有高度網路使用經驗的人而言，非線上通路滿意度與認知有用性的負向關係會較弱 H11b: 對有高度網路使用經驗的人而言，非線上通路滿意度與認知風險的正向關係會較弱
電腦效能與焦慮被認為是科技採用的重要因素 (Czaja et al., 2006)，運用到此研究中，想知道現狀偏好是否也發生在沒有學習新系通阻礙的人，此研究透過衡量受測者的網路經驗來得知是否有自我服務焦慮，過去研究也曾使用 (Nysveen & Pedersen, 2004)。
作者認為較有網路經驗的人，會有較低的現狀偏好，因為他們對服務提供的網路通路較適應，會減少認知風險並增加有用性 (Montoya-Weiss, Voss, & Grewal, 2003)，所以會視線上通路為附加而非取捨。 - [研究方法與分析結果]
<資料蒐集>
以複雜的財務投資服務為實驗情境，這類服務較少透過網路進行，而有些使用者開始訊問相關的服務，將銀行實體的投資服務視為現狀，網路通路表示新創的服務管道。並從某間德國銀行隨機選擇顧客，單一銀行的目的要控制可能的機構相關干擾，為了確保能評估現狀，作者確定所有參與者目前都有透過非線上通路的投資服務。
運用準實驗環境(quasi-experimental) (Dabholkar & Bagozzi, 2002)：(1) 訊問對非線上通路的滿意度；(2) 提供現上環境；(3) 執行線上前測問卷。為增加參與，受測者可參與樂透。
最後有639份完整調查。
修改現有的衡量工具，除了行為意圖是以兩極形容詞的7點Likert量表，剩下的都是以7點Likert量表對某描述的同意程度，問項來源如下：
使用最大概似估計衡量模型並觀察CFA的factor loadings，皆超過Anderson & Gerbing (1988)建議值0.50，合成信度皆大於建議值0.70 (Nunnally, 1978)。將認知風險視為二階的構念，四個一階維度都有足夠大的負荷值，且四個維度間都有顯著相關，因此收斂於一個共同的構念 (Bauer, Falk, & Hammerschmidt, 2006)。利用Fornell & Larcker (1981)的檢定來檢驗區別效度，即各構念的AVE平方應大於與其相關的所有構念。
<分析結果>
整體模型適配指數皆滿足要求，非線上滿意度與使用意圖的總效果為-0.36，因此非線上通路的滿意度會降低轉換到創新服務通路的可能性；信任對使用意圖的總效果只有0.03，透過認知有用性強化採用，並透過非線上滿意度增加抑制效果。檢驗信任對意圖的直接效果，發現並不顯著，且並沒有顯著增加模式適配。
將樣本區分為男性與女性檢驗假說9，比較兩模型的路徑係數，某個模型的關係是開放估計，另一個模型則固定，比較卡方值是否顯著；年齡為連續變數，所以採用潛在變數交互作用估計技術 (Ping, 1996; James, Mulaik, & Brett, 1982)：(1) 前提是指標變數只能有一個構念；(2) 所有的題項要平均集中 (mean cntered)；(3) 將各滿意度與網路經驗的指標交乘產生非線性的交互作用指標變數；(4) Ping(1996)建議重新取得衡量模型的負荷與誤差變異；(5) 線性與交互作用潛在變數關係可可以採用兩步驟結構模型估計，當非性指標的負荷與誤差變異視為方程式中可得的常數。
因為年齡與經驗是單問項，故loading值設為1，誤差變異設為0，將非線性指標變數的誤差變異視為指標變數的變異，乘上1-滿意度的標準負荷平方。
檢視滿意度與意圖間直接效果是否顯著，以解釋PU與PR是完全或部份中介效果；結果模式並沒有顯著改善，接著利用Salanova et al. (2005)的方法，以基本模型估計的未標準化係數固定中介變數與DV的關係，並比較有直接關係的模型間的卡方值，若沒有顯著差異則為完全中介，結果表不PU與PR有完全中介效果。 - [結論與討論]
此研究重點在探討在多通路服務環境中的通路衝突，即檢視個人對現況的滿意度是否影響對服務選擇的評估，故引用重要的決策陷阱：現狀偏好 (Hammond, Keeney, & Raiffa, 2006)，結果顯示在SSC認知有用存在現狀偏好，亦即顧客利用現行通路會造成認為新SSC較無用；認知風險也有現狀偏好現象，從理性觀點來看，滿意的顧客並不期望更多的績效不確定性，所以比不滿意的使用者更不想要冒風險。
PU與PR完全中介滿意度與使用意圖，與過去研究一致 (Davis, 1989)，不顯著的直接相關表示，轉換成本理論無法完全解釋通路衝突；另外也呈現信任的不同角色，過去較強調信任的強化採用角色，因為會增加滿意度而間接影響；考量個人特質的調節，只有在滿意度與PU，顯示滿意度與PR的穩定性，男性較易受影響，年輕人與有網路經驗較不會。
公司可以解構不同的服務階段，依服務傳遞流程段來區別路提供者，e.g. Dell；若協調太貴時，而通路整合不可行，此時著眼於單一通路，可利用攻擊式行銷 (Neslin et al., 2006)強化對新通路的認知有用性，針對不同特性設計策略。
研究限制：(1) 回覆是依照模擬結果，長期或實際使用；(2) 可整合慣性與交易成本理論到未來研究；(3) 未包含認知易用與SSC複雜度... (2009/06/09)
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